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Kunden laufen in Scharen davon

Die Softdrink-Konzerne verstehen die Welt nicht mehr: Allen Produktneuerungen und Marketingoffensiven zum Trotz laufen ihnen die Kunden in Scharen davon. Bei PepsiCo, deren Snacksparte inzwischen weitaus profitabler ist als das Kerngeschäft, gibt es etwa schon Rufe nach einer Abspaltung der Getränkesparte als Verlustposten - analog zu einer „Bad Bank“ soll damit quasi ein „Bad Drink“-Konzern entstehen. Die Coca-Cola-Company sucht indes ihr Heil im recht verbissenen Herumbasteln an neuen Lightprodukten und versucht, Aktionäre mit ziemlich dünnen Ausreden bei Laune zu halten.

Cola als Dinosaurier des Getränkemarkts?

„Schlechtes Wetter“ - das war nach Meinung von Coca-Cola-Finanzchef Gary Fayard der Grund für die zuletzt vorgelegten unerfreulichen Quartalszahlen. Rivale Pepsi wird bei seiner eigenen Zwischenbilanz am Mittwoch wohl ähnliche Argumente bringen, denn die Softdrink-Branche entwickelt sich immer mehr zum Verlustgeschäft - und die Konzerne sind verzweifelt auf der Suche nach Alternativen.

Die Investoren glaubten die Schlechtwettererklärung ohnehin nicht. Der Aktienkurs des Unternehmens rutschte nach den neuen Zahlen steil nach unten. Es hätte auch eine sehr hartnäckige Schlechtwetterfront sein müssen: In 20 von den letzten 26 Quartalen verzeichnete Coca-Cola sinkende Umsätze mit Softdrinks auf dem Heimatmarkt USA. Diesmal sank der Umsatz um gleich vier Prozent. Ohne erfreuliche Zahlen aus Afrika, dem Nahen Osten und Russland sowie leichtem Wachstum in Asien wäre das Minus noch dramatischer ausgefallen.

Coca-Cola wehrt sich gegen Dickmacher-Image

Der Grund für die schrumpfenden Umsätze ist neben der Konkurrenz durch Energy-Drinks wachsendes Gesundheitsbewusstsein. In den USA investiert Coca-Cola gerade Unsummen in eine Marketingkampagne, die die Schuld an Übergewicht anderen Faktoren als Softdrinks zuweist. Diese seien nur ein Faktor von vielen, wird dabei immerhin eingeräumt. Es seien jedoch nicht die Softdrinks, die dick machen, sondern ein insgesamt ungesunder Lebensstil.

Nicht umsonst versuchte Coca-Cola auch, sich in den letzten Jahren durch immer neue Zukäufe abseits des klassischen Softdrink-Sortiments ein neues Standbein zu schaffen. Genau das ist das Glück von Coca-Colas größtem Rivalen PepsiCo. Wäre dieser nicht zugleich - was oft vergessen wird - der weltgrößte Snackfabrikant (Fritos, Doritos, Lay’s und viele andere) und ein großer Player bei Frühstücksflocken, stünde es um die Zahlen dort auch nicht besser als bei Coca-Cola.

Investor: Pepsi soll Getränke sein lassen

Bei PepsiCo gibt es deshalb schon Rufe, ganz aus dem Getränkegeschäft auszusteigen. Der Großinvestor Nelson Peltz warb am Mittwoch in einem Interview für den TV-Sender CNBC für ein Zusammengehen von PepsiCo und dem Lebensmittelriesen Mondelez (vormals Kraft). Peltz hält Aktien im Wert von 1,23 Mrd. Dollar (rund 938 Mio. Euro) an Mondelez und 951 Millionen Dollar an PepsiCo. PepsiCo solle Mondelez kaufen und dann die Getränkesparte loswerden, so Peltz.

Peltz ist ein bekannt tatendurstiger Investor: Er steigt in Konzerne ein, rührt kräftig um und sucht sich dann das nächste Ziel. Seiner Meinung nach soll PepsiCo Mondelez aufkaufen und an die Getränkesparte keine Gedanken mehr verschwenden. Das hätte nach Meinung des früheren Kraft-Investors auch den Vorteil, den erst 2012 neu erfundenen Namen wieder loszuwerden: „Das klingt ja wie eine Krankheit - ‚Ich habe Mondelez‘.“

„Noch“ keine Gegenliebe bei PepsiCo

Sollte die Fusion nicht gelingen, solle PepsiCo die Getränkesparte einfach in eine - kaum profitable - eigene Firma auslagern, forderte Peltz in dem Interview ein „Bad Bank“-Modell, nur auf Konsumgüter umgelegt. Genau das hat unter seiner Federführung schon einmal funktioniert: Peltz war die treibende Kraft dahinter, dass Cadbury 2008 in den USA seine Getränkesparte („Schweppes“) aufgegeben hat - was Cadburys US-Zahlen spürbar guttat.

Mondelez reagierte merkbar interessiert an Peltz’ Fusionsvorschlägen. Bei PepsiCo gibt es umgekehrt aber „noch“ keine Gegenliebe, wie auch der Investor einräumte. Der Konzern betonte in einer Stellungnahme, man werde weiterhin „als gemischte Nahrungsmittel- und Getränkefirma werthaltig“ sein. Man mache „beachtliche Fortschritte“ dabei, das Geschäft mit den Softdrinks wieder anzukurbeln, hieß es trotzig in der Mitteilung.

Wonach schmeckt das denn?

Vorerst bewirkt PepsiCos Marketingoffensive allerdings vor allem Löcher im Firmenbudget, etwa mit der Verpflichtung von Popstar Beyonce als Werbeträger und dem Sponsoring der Super Bowl. Auch Coca-Cola hält trotzig am Dasein als Softdrink-Riese fest: Schon seit einem Jahr bastelt die Firma an einer Cola- und an einer Fanta-Variante herum, die mit dem Pflanzensüßstoff Stevia gesüßt sein sollen. Testern ging es dabei offenbar wie nun den Investoren: Sie berichten von einem erheblichen üblen Nachgeschmack.

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Ich trinke das Zeug schon lange nicht mehr. Es gibt besseres wenn ich unbedingt fett werden wollte.